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2年拿下品类第一年营收破18亿元黄天鹅从0到1的“战略密码”
作者:an888    发布于:2024-07-04 20:35   

  2年拿下品类第一年营收破18亿元黄天鹅从0到1的“战略密码”!中国是全球最大的鸡蛋生产国,在这个3000亿元的鸡蛋市场中[1],有土鸡蛋、洋鸡蛋、营养蛋等多种品类,叫得上名字的品牌更是数不胜数,如何在其中找准战略机会、突围而出?

  2018年创立的鸡蛋品牌“黄天鹅”想要找到问题的答案。和诸多新品牌创始人“跨界创业”不同,黄天鹅创始团队在创业前已经“卖”了多年鸡蛋,其合伙人刘勇曾在FBIF直播中表示:“我们在这个行业做了二十余年。”

  2018年,团队重新出发,创立了黄天鹅,这次创业,团队用成果对当初的问题作出了回答——黄天鹅背后的凤集食品集团年营收突破18亿元,黄天鹅两年增长6倍,成为了中国市场上备受关注的新消费品牌。

  依靠开创并做大“可生食鸡蛋”品类,在2020-2022年间,黄天鹅品牌的年复合增长率达到了142%,截至2023年,黄天鹅在可生食鸡蛋市场的销量及渗透率均为全国第一,也连续3年做到全国高品质鸡蛋销量第一。

  他们做对了什么让凤集集团创立5年后就实现18亿元的营收?蛋品品牌如何成为新消费品品牌,摆脱农产品价格波动的桎梏?我们采访到了从2019年至今作为黄天鹅战略顾问的歌辉战略,从0到1拆解黄天鹅品牌的发展路径,进一步了解黄天鹅是怎样完成了初级农产品的消费品化。

  华经产业研究院显示,2022年中国鸡蛋市场规模3334.6亿元。[1]尽管有3000亿元的规模,但中国的鸡蛋市场是一个“有类无品”的市场,3000亿元的规模中品牌占比不到 5%[2],且缺乏代表品牌。

  举个例子,假如去问消费者买什么鸡蛋,他就会说买土鸡蛋或洋鸡蛋,基本上没人会回答买的是什么品牌的鸡蛋。土鸡蛋和洋鸡蛋基本成为了鸡蛋行业的两大代表品类。

  多年来,土鸡蛋都是消费者心中好鸡蛋的代表,但行业缺乏品类标准,消费者缺乏选购标准,使得土鸡蛋品类走向泛化,容易出现劣币驱逐良币的现象;而洋鸡蛋多为散装鸡蛋,满足的是消费者最基础的鸡蛋需求,消费者购买时关注的是性价比。近年市场也出现了满足特定营养需求的DHA蛋、富硒蛋等营养蛋,但在诸多产品能满足保健需求的情况下,营养蛋依然是“小众赛道”。

  已有的几个鸡蛋品类或受限于标准,或受限于需求,难以跑出品牌。结合黄天鹅团队的过往经验及歌辉底层方法论“战略定位第一性原理”,歌辉与黄天鹅团队重新梳理了鸡蛋市场的“症结”所在:

  回归消费者购买选择的逻辑,消费者往往先选品类,再选品牌,选择的品类也由客户需求所驱动。就像王老吉和红牛的品牌广告语曾是“怕上火喝王老吉”、“累了困了喝红牛”一样,客户的需求导向了凉茶和提神功能饮料,再导向王老吉和红牛这两个品牌。

  根据战略定位第一性原理,消费者基于需求进行品类选择,再从品类中选择品牌,目光放到鸡蛋市场,依据原理中所蕴含的商业规律等式“品牌大小=品类规模×品牌份额”,已有的几种品类被一一否定——土鸡蛋品类泛化、缺乏标准,难以跑出新品牌;洋鸡蛋难阐述溢价;营养蛋品类规模较小,增长缓慢。

  要想打造新品牌,黄天鹅需要对接蛋品的新需求、新场景,开创主流品类外的新品类,新品类才能给予新品牌发展壮大的空间。这个新品类不仅需要拥有规模较大的市场,也得满足消费者对鸡蛋的升级需求。

  黄天鹅把目光放到全球市场,在国内尚属小众,但在日本已成为主流的可生食鸡蛋进入视野,那么可生食鸡蛋在国内是否具备成为新品类的机会?

  所有问题首先应回归顾客视角来看待,从认知上看,可生食鸡蛋本身就在消费者心中具备更好、更安全的天然联想,日本及欧美消费者对可生食鸡蛋的食用习惯也强化了高品质的认知。而从产品上看,可生食鸡蛋也有无蛋腥味,口感好,蛋黄更黄等产品特点,让消费者感受到事实上的差异化。

  同时兼顾认知优势及体验优势的黄天鹅,符合 “新品类”闭环模型:可生食鸡蛋新颖、有价值的信息可以吸引消费者购买体验,实现拉新;而可生食鸡蛋的“好吃”能够让消费者复购,产品本身的优势让可生食鸡蛋不会成为一种营销概念。

  可见,可生食鸡蛋具有成为新品类的机会。虽然从战略上看能下此判断,但黄天鹅刚选定这个赛道时,其市场规模较小。如何做大可生食鸡蛋品类,成为品牌要解决的首要问题。为了让可生食鸡蛋这一新品类迅速开疆破土,黄天鹅也逐一实践了做大新品类的“三部曲”。

  1、跳出“生食陷阱”,对接主流需求:大需求才能诞生大品类,因此可生食不能导向“生吃”这一小众场景,必须跳出“生食陷阱”,满足消费者对高品质鸡蛋的要求。为此,可生食鸡蛋的价值诉求从“可生食”变为“达到可生食标准”,从而指向“更高标准、更高品质”。

  2、战胜“无形的对手”,攻其不可守:同样想做高品质鸡蛋生意,那就绕不过消费者心中原有的高品质鸡蛋代表——土鸡蛋。

  要想扩大可生食鸡蛋的市场份额,黄天鹅需要先抢夺土鸡蛋在消费者心智中的份额。为了让可生食成为在心智和事实层面都成为高品质鸡蛋代表,黄天鹅选择“攻其不可守”,从土鸡蛋“强势背后的弱点”主动发起进攻。

  土鸡蛋最大的优势“散养、天然”也意味着“不可控,易被污染,不安全”,这是土鸡蛋难以改变的局面。可生食鸡蛋通过主打“不含沙门氏菌”的“安全性”,对比土鸡蛋的“不可控”,以全链路管控的可生食鸡蛋标准动摇了消费者心目中“土鸡蛋是好鸡蛋”的认知,让可生食鸡蛋替代土鸡蛋,成为“好鸡蛋”更好的选择。

  一个有意思的细节是,当时,黄天鹅面临着“无菌蛋”和“可生食鸡蛋”两个品类名的选择。经过调研判断,由于“无菌蛋”的价值较为单一,仅仅指向安全,很难支撑对接更高品质的需求;同时,相比“可生食鸡蛋”,“无菌蛋”生产端的门槛更低,仅在清洗环节做了杀菌处理,与养殖生产全流程管控的可生食鸡蛋不可同日而语,使得“无菌蛋”也可能会出现像土鸡蛋一样品类泛化的问题,因此黄天鹅最终选择了“可生食鸡蛋”作为品类名,坚持打造可生食鸡蛋标准。

  为了打破传统鸡蛋市场的固有格局,回答“你和普通鸡蛋有何不同的问题”,黄天鹅界定了可生食鸡蛋的三大品类价值:更安全:不含沙门氏菌,孕妇孩子食用更安心;更好吃:无蛋腥味,白水一煮就很香;更营养:含有天然类胡萝卜素,蛋黄天然更黄。歌辉调研发现,“安全、好吃、营养”这三个价值是消费者在购买鸡蛋时最关注的三个点,同时也是可生食鸡蛋与普通鸡蛋的最大差异点。

  选定一个能够完成闭环的新品类,并不代表品牌可以“躺赢”。在激烈的市场竞争中,农产品品牌想要变为新消费品牌,必须从商业模式的底层逻辑上进行升级。

  传统的农产品品牌多采用“产品、渠道驱动”模式,重供应链,重渠道,这种模式相信的是“绝对的销量造就绝对的品牌”。但当农产品同质化程度较高时,必然陷入价格竞争之中,销售成本也会更高,企业利润率较低,品牌投入的预算也会相应降低,难以完成品牌化。

  黄天鹅选择转向品牌驱动,避开在终端“拼刺刀”,争夺的是消费者的心智市场。

  这种模式往往通过投资品牌实现“心智预售”,消费者对品牌指名购买,品牌得到源源不断的心智流量。这种方式和传统方式截然不同,能够大幅降低渠道销售费用、实现更高品牌溢价,通过持续的品牌打造,抢占品牌在消费者心智市场中的份额。

  从渠道来看,黄天鹅的发展战略也和“重线下”的农产品不同,虽然黄天鹅最初也在“卷线下”。

  歌辉对FBIF表示:“农产品,尤其鸡蛋,基本上是以线下为主。最初黄天鹅也从线下传统渠道去切入。”

  “但当时就发现一个问题——在传统线下商超渠道中,顾客大多是中老年人,很多中老年人对‘可生食鸡蛋’这个新品类接受度较低,所以这种渠道最大的问题就是人群不匹配。而且传统线下模式重、费用高、效率较低,这对新品类的扩张很不利。”

  2020年,外界环境的变化让越来越多年轻消费者在线上买农产品,生鲜平台如盒马、叮咚,电商平台如天猫、京东,均有较大的流量红利。“这些渠道的人群非常精准,流量红利下高速增长,而且它成本更低,效率更高。”

  基于此,黄天鹅积极转型,以主流互联网生鲜平台为战略渠道,私域、精品电商、社交电商为补充平台,全力发力线上。

  在渠道上换赛道,黄天鹅也实现了高速增长,2年时间登顶了天猫、京东、叮咚等多个平台的品类第一。[2]

  黄天鹅可以向新消费学习品牌驱动模式和渠道选择,但农产品要实现品牌化,必须实现标准化,这块“无人区”只能靠黄天鹅这个“先行者”自己探索。黄天鹅创始人冯斌曾表示:“‘聪明人’不愿意进入初级农产品领域,因为农产品品牌化,首先要求供应链能力要非常强,但我国农产品的供应链远比工业品的供应链要弱。”

  奇异果品牌佳沛有多个产品质量认证体系,多重产品检测保证农产品的标准化;十月稻田机有近20余道加工与筛选工序。降低碎米率;一颗大™常规鲜果番茄也有“只选产区前15%优质果实”的采收标准。纵观农产品品牌,标准化几乎是必经之路。

  为了打好基础,黄天鹅创始人远赴日本,聘任 “日本可生食鸡蛋之父”加藤宏光博士作为黄天鹅首席科学家。同时黄天鹅在产业链上投资约10亿元,成为国内唯一覆盖“种鸡孵化、鸡苗养殖、饲料生产、食品加工与销售全链条,实现鸡蛋全产业链闭环发展的蛋品企业。

  其实,在黄天鹅进入市场之前,我国对于沙门氏菌管控的标准几乎处于空白状态,为此,黄天鹅结合中国国情,先后主导发布“可生食级鲜鸡蛋企业标准”以及国内首个由产、学、研、商共同参与制定的“可生食鸡蛋团体标准”。在品牌官网,黄天鹅展示了自己的养殖生产标准化成果:

  6.每一枚鸡蛋都要经过清洗、 紫外线 三牛账号注册.人工筛选、裂纹检测、 重量筛选,甄选最优质鸡蛋

  黄天鹅由农产品品牌变身新消费品牌的三部曲,重点在“商业模式的转型”,这是在做大多数农产品品牌没有做的事。

  如果说几年前我们还能看到许多品牌大胆试错,以大量的资源及时间换取正确的增长方向,那今天的市场给品牌的容错率越来越小,需要的是品牌“谋定而后动”。

  “验证及聚焦”是战略源点期的核心原则,验证核心的价值假设并聚焦能够撬动成长的增长假设,能够帮助企业打好地基,能够“更笃定”地进入战略成长期,复制并拓展经验。

  第一步,是找到对产品有需求的目标消费者。《跨越鸿沟:颠覆性产品营销指南》指出,品牌从早期市场迈向主流市场时,需要找到对这一产品痛点及需求最强的人群,通过打透源点人群实现鸿沟的跨越。

  黄天鹅找到了自己的“早期使用者”——宝妈人群。歌辉对FBIF表示:“这个人群痛点很强,因为很多小孩是不喜欢吃鸡蛋的,尤其是白煮蛋,鸡蛋吃起来有点腥味,蛋黄会噎人,很多小孩不爱吃。但父母知道鸡蛋是好东西,每天会让孩子吃一个,所以这个人群有痛点和需求。

  至此,可生食鸡蛋的品类价值及源点人群均已确立。为了验证战略的正确性,借助歌辉提供的测试建议,黄天鹅在战略全面落地前选择了南京一家商超作为测试点,将测试点的物料全面更新为“讲述可生食品类价值的”沟通型物料,并对物料更替前后进行数据监测,每天12小时不间断地记录人流量、驻足率、试吃率、成交率、新老客成交人数等全流程数据,以验证新定位对顾客购买行为的影响。

  终端实测结果表明,黄天鹅的战略带来了顾客购买转化的提升,其中顾客驻足率提升87.9%,其中大部分都是有孩家庭;试吃率提升52.1%;最终带来

  新客成交人数更是增加了155.6%,充分验证了黄天鹅新战略的沟通价值被源点人群所接受。

  在战略源点期完成对战略定位方向及源点人群、源点场景的验证后,黄天鹅开始步入战略成长期。为实现有序扩张,黄天鹅逐步走向更多主流渠道及人群,将源点期产生的成果进一步放大,转化为企业的经营成果。

  作为日常消费品,鸡蛋购买的便利性是顾客消费时的重要考虑因素之一,因此前期发力线上的黄天鹅也逐步开始布局线下深度分销,着力将黄天鹅打造为全渠道品牌。品牌采取了“精超→KA→BC”的拓展节奏,优先从高势能渠道走向大众渠道,提升渠道覆盖。

  过去4年,黄天鹅每年都提炼销售成果,放在广告语中。从2021年的“买可生食鸡蛋,10个中国家庭,7个选黄天鹅”,到“赢得超1亿人次选择”,再到“超5000万妈妈选择黄天鹅”,反复讲述畅销的故事,黄天鹅所代表的可生食鸡蛋品类逐步步入大众主流视野。品牌势能推动品牌的发展,让黄天鹅被越来越多消费者所认可。

  商业世界有一个永恒不变的“二八法则”,即以20%的投入创造80%的价值。对黄天鹅来说,撬动那80%增长的核心动作有哪些?

  在黄天鹅开创可生食鸡蛋这一新品类的初期,品牌、品类均知名度较低,缺少品牌影响力。为了打破与消费者之间的信任壁垒,黄天鹅选择了“飞机起飞式”的公关传播方式,为品类及品牌迅速积蓄势能,引发顾客关注,从而建立信任。

  通过“引进日本38年可生食鸡蛋标准”发布会,黄天鹅的让可生食标准广为人知;通过“明星爸妈都在给孩子吃的鸡蛋”,黄天鹅的产品品质得到背书;通过“国宴主厨邀你来战”溏心蛋挑战赛,黄天鹅“可生食鸡蛋”的消费场景得以让消费者所熟知。

  而作为新品类赛道的新品牌,利用消费者触点实现媒体化的建设,不仅能够有效地传递黄天鹅的品牌信息,还能建立起广泛覆盖的免费广告位。

  “终端即媒体”,通过让顾客直接在终端这一“媒体”上直接了解品牌价值,黄天鹅终端的媒体化可以带来价值千万级的广告投放效果。2023年,益普索消费者调研显示,顾客对黄天鹅品牌认知来源超30%来自终端触达,证明了这一策略的可行性。[2]

  每年,黄天鹅还会在购物中心、零售门店举办数万场“迷你秀”活动,通过这类小规模、高频次活动触及有孩家庭,用标准化的终端物料展示产品的独特优势和使用场景,让目标消费者能够现场体验产品的差异化,实现精准拉新。

  如果说终端货架是一个报刊亭,那每一盒黄天鹅鸡蛋就是报刊杂志,每个产品的包装都是品牌“免费传递价值”的最小单位。

  每盒黄天鹅鸡蛋包装都是极具反差感的蓝黄撞色设计,形成独特的品牌识别,能够在终端形成陈列优势。当品牌主推的“引进日本38年可生食标准”和品类价值都能在包装呈现,包装就成了媒体,包装也变成了导购。

  结合歌辉提出的“增长闭环战略”,我们看到了黄天鹅从“战略机会,到商业模式,到战略节奏,到实战打法”的清晰脉络。

  作为农产品走向品牌化的中国代表品牌,黄天鹅在几年间找到了新品类赛道,找到鸡蛋市场的战略机会,选择与传统农产品相悖的商业模式,利用好每一个产品的曝光机会,从0到1探索出了最适合消费品品牌的成功之路。

  “品类冠军”的诞生背后,体现了黄天鹅战略定力及坚持长期主义的精神。就像黄天鹅创始人冯斌说的:“多年以来,牛奶的消费价格已经有了明显的上升,消费者对高品质牛奶的需求愈发强烈。虽然鸡蛋的营养构成更全面,但人均消费仍不算不高,所以鸡蛋的品质需要升级,鸡蛋背后所含的价值也需要不断升级,坚持长期主义做农产品,才能真正给消费者奉献一枚世界世界级的好鸡蛋。“